Воздействие. Внедрение команд

Якоря штука великолепная, но при помощи якорей можно связать товар только с состоянием. Как именно человек будет реагировать на данное состояние не совсем понятно. Хотелось бы иметь возможность более "целенаправленного" воздействия. Команды, типа: "пойди туда, сделай это".

И действительно, такая возможность существует. Конкретные речевые команды можно отправить на бессознательный уровень, где они будут восприниматься просто как "программы для выполнения. Для этого существует несколько подходов. Правда, для "внедрения" команды требуется на много больше условий, чем например для установки якорей.

Самое главное условие – высокий уровень доверия к источнику "команды". Если якоря не сильно зависят от этого самого доверия – связывание состояния и товара происходит совершенно механически, для всех речевых техник раппорт просто необходим. Без него эти штуки просто не работают.

Речевые стратегии.

Механизм работы речевых стратегий – "маскировка" команды обращенной к бессознательному. И при построении фраз очень важно понимать то, какую собственно команду вы хотите дать, что вы собственно "маскируете".

Стратегия.	Принцип действия.	Используемые слова.	Примеры.
Трюизмы.	Полное согласование с картой Клиента: подстройка и задание направления восприятия.		Париж – столица красоты. Все мы любим хорошие вещи.
Пред- положения	Связывание желаемого результата с тем, что должно произойти.	как только; после того, как; сразу, как; если, то; когда; прежде, чем;	Прежде чем купить наш товар, посмотрите и другие наши предложения. Как только вы увидите эту машину, вы сразу захотите ее купить.
Противо- поставления	Связывание желаемого действия с процессом, который происходит или обязательно будет происходить.	чем... тем; насколько... настолько;	Чем дольше вы выбираете, тем более очевиден выбор. Насколько этот телефон эффектно выглядит, настолько и внушительны его возможности.
Вопросы	Маскировка команды вопросом.	осознаете; понимаете; вспоминаете; знаете; замечаете; обратили внимание;	Напишите нам: за что вы любите "Галина Бланка"? Обратили ли вы внимание, как хорошо отстирывает это новое средство?
Ложные выборы	Маскировка команды выбором, который не принципиален.		Вы хотите купить стиральную машину или холодильник? Вы можете купить стиральный порошок как в большой, так и в маленькой упаковке?
Все выборы	Соответствующее невербальное подчеркивание желательного и нежелательного выборов.		Вы можете купить это завтра, вы можете вообще это не покупать, но как мне кажется вы купите это сейчас.

 

Трюизмы.

- Париж, столица красоты. Институт волос "Элида" находится в Париже.

Задача трюизма не только подстроиться (трюизм - это общеизвестная истина), но и задать направление восприятия. В такой конструкции связывается истинность первого высказывания с фирмой. Плюс не совсем понятно, то ли "Париж – столица красоты", потому что там Элида, то ли наоборот.

Предположения.

Как только вы сядете на стул, вы почувствуете себя лучше.

Здесь вы предполагаете, что если произойдет одно событие (сядете на стул), то после него произойдет и другое (почувствуете лучше). Раньше мы говорили про это, как про связывание, теперь вы знаете, как это связывание называется. Здесь под термином "предположения" будет пониматься именно такие конструкции.

Ваша задача – связать между собой при помощи слов две обычно совершенно несовместимые вещи: событие, которое скорее всего произойдет с результатом, который вам нужен.

Здесь творчество развернулось во всю:

- Каждый раз после еды они опять наступают: кариозные монстры!

Реклама детского Орбита. Фраза выше из данного ролика.

Противопоставления.

И если в предположениях вы связывали между собой два события, то есть две статичные вещи, то здесь вы уже связываете между собой два процесса (может быть даже ведущие в разные стороны – потому и противопоставления):

- Чем чаще вы моетесь этим шампунем, тем больше защита от перхоти.

Вопросы.

В вопросе задача замаскировать некое нужное предположение вопросом, начинающимся со слов: заметил, понял, обратил внимание... То есть как бы ЭТО есть, просто мы пока не заметили...

- Знаете ли вы, что каждый раз моя посуды вы выбрасываете деньги на ветер?

То есть нет вопроса, выбрасываете или нет, есть только вопрос об осознании этого великого события.

Стоматологи рекомендуют Орбит - это сомнению не подлежит. Но стоит подумать: -Почему?

Ложные выборы.

Здесь вы предлагаете человеку выбор, который не важен... Собственно, вопросами маскируется действие, которое нужно чтобы совершили: купили, подписали, полюбили – а вот весь остальной "антураж" не столь принципиален. Вам не важно, хочет человек, чтобы арбуз был вырезан, или нет – вам важно, чтобы его у вас купили. Но язык великая вещь – вы взяли и сместили акценты, вы сконцентрировали человека на выборе: вырезать или нет. А вопрос "покупать или нет" отпал сам собой (в пользу покупать).

В телерекламе обычно это предложение выбрать из двух (трех) вариантов одного и того же товара:

- Теперь вы можете выбрать Тайд Лимон и Тайд Новая Свежесть.
- Вы можете купить Ариель как в большой, так и в маленькой упаковке.
- Теперь вы можете купить Айс как с красной, так и зеленой крышечкой.

Этот же подход можно сделать без использования речи: только картинкой.

Все выборы.

Вы перечисляете все возможные выборы. НО! Здесь вы просто выделяете то, что хотите получить невербально – голосом, картинкой, звуковым сопровождением. И это остается в подсознании...
Реклама на НТВ (2 или 3 год назад)

Вложенные сообщения.

Если в тексте/речи часть слов будет выделено (шрифтом, тоном, характерным движением, изменением яркости картинки и т.д.) и выделенные слова образуют осмысленное сообщение, то полученная фраза будет на бессознательном уровне восприниматься как команда.

"Мир за неделю" No4. (Был такой бесплатный дайджест – выходил пару месяцев перед предыдущими выборами). Вложенная фраза: "Президентом будет политик, которого сформирует силовая сфера".

По моей оценке, вложенные сообщения в той или иной степени встречаются практически в 50%-70% рекламы. Правда, иногда маркируется что попало, и результат получается довольно странный. Судя по всему в части случаев выделение происходит совершенно спонтанно. Но большая часть все-таки содержит вполне определенные команды. Достаточно вспомнить, с чего начинал Биттнер:

- Только Биттнер имеет красную крышечку! Только Биттнер имеет полную инструкцию по употреблению!

И пока сознание пытается въехать, при чем тут красная крышечка, на бессознательное отправляется команда: "Только Биттнер".

·        Если я сразу не вижу, как работает данная реклама, тут же начинаю искать вложенные сообщения. Обычно нахожу.